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LA SUPER BOWL O EL GENUINO ESPECTÁCULO DEPORTIVO

Universidad Europea administrador Blog El blog del experto Publicado 05 Febrero 2017

Analizar un evento como la Super Bowl es bastante sencillo. Si nos limitados a dar datos estadísticos y cifras de las últimas ediciones, la mayoría de la gente puede tener una idea aproximada de su monstruosa envergadura. Ya existen muchos artículos sobre esta temática, y constituye un contenido recurrente de manera anual para todos los medios internacionales en esta época del año.

En la universidad, uno de los ámbitos que trabajamos los que nos dedicamos a la gestión deportiva es la evaluación del impacto económico de grandes eventos deportivos (concretamente en la Universidad Europea hemos analizado por primera vez desde una Facultad de Deporte el impacto del torneo de tenis más importante de España: el Mutua Madrid Open), así como manejamos grandes bases de datos para predecir variables relevantes como las tendencias del mercado, el comportamiento del espectador, su satisfacción, e incluso sus emociones. Y es precisamente ahí, en ese último aspecto donde la Super Bowl es única y desde mi opinión no puede entenderse simplemente conociendo  los picos de audiencia en los diferentes momentos de partido, cuánto se gasta de media cada espectador o el retorno de las marcas que se invierten 5 millones en un spot de treinta segundos.

No es el evento más visto en el mundo (le superan algunas finales de la Champions League y con mucha diferencia la final del Mundial de Fútbol de Brasil), aunque sí que es el más visto en Estados Unidos. Tampoco el Fútbol Americano genera demasiada atracción fuera de sus fronteras, como sí ocurre con el baloncesto. Y sin embargo, el halo cultural que envuelve la final de la NFL le hace transcender de la etiqueta de “evento deportivo” y convertirse en un aspecto antropológico inherente a la sociedad Norteamericana.

Con esto me refiero a que el primer domingo de febrero es una fecha a marcar en el calendario porque conlleva cumplir con una serie de tradiciones gastronómicas, culturales, familiares, afectivas… como ejemplo, el gasto en determinados productos alimenticios (pollos, costillas) se dispara como ocurre con los pavos en el Día de Acción de Gracias. Y también es donde empieza todo para muchas marcas, el mejor escaparate posible para impactar en los consumidores. Como los definía Singer y Millman (2012), los anuncios durante el descanso de 30’’ se convierten “iconic mini-masterpieces”, con un titánico esfuerzo creativo detrás, conscientes de su audiencia directa y sobre todo del eco emocional en los espectadores (multiplicado por las redes sociales). De hecho, sin este apoyo del new media, el excesivo coste de la publicidad haría muy difícil el retorno de la inversión. Aunque el retorno de objetivos, donde se incluye la notoriedad de marca y la percepción de los clientes, suele cubrir sus expectativas con creces. Si a esto le añadimos el espectacular show en el descanso tenemos un coctel en el que, a grandes rasgos, lo de menos es el fútbol.

Katy Perry Superbowl

Por ello, es improbable que un evento de estas características tenga su réplica en otro lugar del mundo. Los factores que destacaría para argumentarlo son aquellos que sustentan toda la carga emocional que he mencionado anteriormente. En primer lugar al tratarse de una liga cerrada, con 32 franquicias/equipos, este sistema permite trabajar mucho mejor su identidad e imagen de marca a cada uno de ellos. Así, los espectadores pueden llegar a empatizar más con las diferentes franquicias aunque no sigan regularmente el campeonato. En esta línea, el tener un calendario cerrado favorece que se pueda seguir con mayor fidelidad y que se sepa con certeza la fecha de su finalización. Y finalmente nos encontramos el tema de la involucración de las marcas mayoritarias, y de la propia organización del campeonato, con un compromiso mayor que simplemente poner una valla o un dirigible en el campo, sino crear un ambiente de puro “entertainment”.

Poco a poco nos estamos encontrando pequeños detalles en eventos europeos que intentan potenciar el aspecto emocional. Pero queda un largo camino por delante. Mientras tanto, veremos si los New England Patriots y los Atlanta Falcons nos ofrecen un buen espectáculo deportivo, y ya de paso, veremos el show del descanso, ¿no?

REFERENCIAS : Singer, M. y Millman, R. (2012). The Super Bowl ad show. Was the return of investment worth it?. Mckensey&Company. Disponible en: http://www.mckinseyonmarketingandsales.com/the-superbowl-ad-show-was-the-return-on-investment-worth-it

 

Dr. Álvaro Fernández-Luna.
Director de Área de la Facultad de Ciencias de la Actividad Física y el Deporte de la Universidad Europea

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