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La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa

Temas de actualidad económica y empresarial nacional e internacional, organización, dirección y estrategia empresarial, panorama y nuevas tendencias en los negocios, emprendimiento, capital humano.

REVOLUCIÓN COMERCIAL

Máximo Cortés Navajas Prof. Dr. D. Empresa Blog La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa Publicado 07 Marzo 2018

A nadie se le escapa que la nueva revolución en el mundo del comercio, viene de la mano del entorno internet y de las cada vez más sofisticadas aplicaciones tecnológicas. La compañía Amazon se ha convertido en un incisivo competidor dinamitando todo el sector, lo que ha hecho reaccionar a diferentes firmas comerciales obligadas a replantear sus estrategias con modelos de negocio multicanales, empezando así a apostar con firmeza por las fórmulas basadas en el comercio online. Y no solo está Amazon: también otras compañías globales que operan en la red como Alibaba, eBay, Rakuten, Zalando o Asos entre otras, cada vez abarcan más ofertas y hacen llegar sus productos a más lugares y hogares.

La tendencia general es basarse en una combinación de negocio tradicional con negocio online, con objeto de llegar por diferentes canales a los consumidores, lo que se ha dado en llamar “omnicanalidad”. En ese sentido, el desarrollo de un modelo integrado de tiendas físicas y virtuales parece ser la opción más coherente en el ámbito de la distribución comercial.

A este respecto, se reseñan en los siguientes puntos varios hechos significativos:

1.-Cada vez existen más modalidades para efectuar la compra combinando la operatividad online con la de la tienda física: compras online que se recogen después en las tiendas, devoluciones o cambios de productos comprados online, pedidos online de determinados productos desde la tienda, etc. Un ejemplo de todo esto lo encontramos en los establecimientos del grupo Inditex, con tienda online en 45 países; solo en Europa, han incrementado un 35% su facturación en compras a través de sus webs en su último ejercicio fiscal, llegando a la cifra de 1.137 millones de euros.

2.- Son varias las compañías que optan por realizar alianzas con firmas tecnológicas expertas. Por ejemplo, en el sector de las grandes superficies comerciales, Carrefour participa en el capital de una empresa especializada en el comercio digital como es Showroomprive, para incrementar su presencia en los negocios online. El grupo Dia, ha realizado un acuerdo con la propia Amazon que le permite comercializar muchos de sus productos vía internet, con la aspiración de alcanzar los 120 millones de venta por canales online en 2020.

3.-Todos se suben al carro. Negocios de carácter tradicionalista y que han sido más reacios al impulso de la venta online, ya están pasando por el aro. Firmas como El Corte Inglés (aumentó el último año un 40% sus ventas online) o Mercadona, han manifestado su intención de desarrollar webs de alta calidad y rendimiento como puntal estratégico. El caso de Mercadona puede ser especialmente relevante en alimentación, ya que el grupo tiene el 25% del mercado en España. Algunas empresas, como la juguetera ToyS`R´Us, no supieron asumir el reto a tiempo y se quedaron descolocadas, siendo esta circunstancia una de las principales causas de la crisis de la compañía. Ahora, han reaccionado y estrenan un nuevo formato y plataforma online, al igual que la cadena Leroy Merlin en el ámbito del bricolaje.

4.- Las webs se utilizan como principal apoyo. No sirven únicamente como medio para hacer efectivas las compras, también como escaparate y sistema de información, preparando y favoreciendo la posterior adquisición y predisponiendo a los consumidores. Decathlon (con un 10% del total de su facturación online), da una gran importancia a su web ya que muchos de sus clientes se conectan a ella previamente para tener información sobre sus productos y ofertas, aunque luego vayan a materializar la compra a sus tiendas físicas, al igual que ocurre con otras firmas como Ikea, MediaMarkt o Fnac.

5.-Se abre también la posibilidad de vender los productos a través de webs de terceros que puedan tener gran difusión (Ikea se lo ha planteado para sus mercados de Asia), creándose así plataformas “multimarca” que funcionan como contenedores de múltiples ofertas de marcas de referencia y que pueden vender incluso en exclusiva esos productos en mercados concretos.

6.-Las tiendas físicas y los espacios comerciales se tecnifican y digitalizan, incluyendo aplicaciones y sistemas de todo tipo basados en realidad aumentada, realidad virtual, robótica, etc., que permitan ampliar las posibilidades de los recintos comerciales y conseguir más valor añadido. Se incluyen novedosos sistemas de pago y tratamiento al cliente gracias al reconocimiento visual, incluso sin necesidad de utilizar dinero o tarjetas (existen supermercados en china que ya aplican estos procedimientos). Algunas tiendas Zara incorporan probadores inteligentes con opciones que van desde solicitar prendas hasta visualizar virtualmente como quedan puestas en cada persona.

7.-Mientras que las firmas tradicionales se incorporan al mundo online, las grandes compañías del mundo digital adquieren por otro lado presencia real, con aperturas de tiendas físicas y adquisiciones sonadas como la reciente de Amazon, que compró la cadena de supermercados Whole Foods por 13.700 millones de dólares. Firmas que sólo vendían por internet comienzan a abrir establecimientos especialmente seleccionados y diseñados, como el caso de la marca española de gafas de sol Hawkers.

En el caso de España, aunque el arranque del comercio electrónico fue lento, según un informe del Consejo Económico y Social, es actualmente el cuarto país de la UE, señalando que un 40% de la población compra algo por Internet todos los meses.

La revolución comercial no se queda solo en el comercio online. Habrá que estar muy pendiente de la evolución del marketing digital en todas sus vertientes, del marketing de proximidad, del marketing experiencial, del big data y los análisis de tendencias, de la figura del nuevo consumidor prosumer (más informado y proactivo, acceder enlace artículo blog Consumismo desmedido y marketing predictivo ). También de los nuevos sistemas de pagos y transacciones con el asunto de las criptomonedas y el denominado blockchain (su aplicación, entre otras muchas cosas, va a permitir reducir los tiempos y costes de tramitación en las transacciones de mercancías entre países en el comercio internacional). Y, en general, de los hábitos de compra de las actuales generaciones influenciadas por el entorno tecnológico. El consumidor es el que termina poniendo a cada uno en su sitio. Ya lo decía Sam Walton, fundador de la cadena Wal-Mart: “Sólo hay un jefe: el cliente. Y tiene potestad para despedir a cualquiera de la empresa, empezando por el presidente, sólo con comprar los productos de otro”.

Todo ello configura un panorama tan apasionante como abrumador y desbordante. Ineludiblemente, habrá que estar muy bien preparado para afrontarlo con ciertas garantías.

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Comentarios (4)
ROBERTO ROLDÁN (no verificado)
8 Marzo 2018 12:42 pm Responder

Pienso que algunas de las innovaciones tecnológicas implantadas en los centros comerciales y tiendas pueden tener el peligro de hacer perder la esencia del negocio en sí, y algunos consumidores lo pueden llegar a percibir como algo negativo. La tecnificación está bien, pero sin perder los valores tradicionales en cuanto a atención, servicio y trato al público, y siempre que sea para facilitar el proceso de compra e información y no para ahorra costes de personal.

Marta Casado (no verificado)
12 Marzo 2018 05:12 pm Responder

Me ha gustado mucho el artículo porque describe con claridad las claves del comercio online y cómo las empresas de toda la vida están apostando cada vez con más fuerza por este sistema, sin que por ello tengan que renunciar a sus procedimientos de venta presencial. Es verdad que Amazon está poniendo nerviosas a varias compañías, sin ir más lejos el presidente de El Corte Inglés ha cuestionado recientemente algunas de sus prácticas, especialmente lo referido al tema fiscal y pago de impuestos.

Sonia González (no verificado)
15 Marzo 2018 11:20 am Responder

Resulta apasionante y también desconcertante el panorama que se presenta en el ámbito del marketing y del comercio, y estoy de acuerdo en que las personas que trabajamos en esa área y las empresas en general, tienen un reto importante para adaptarse a las nuevas exigencias estratégicas y no quedarse atrás ante las puertas abiertas por las nuevas tecnologías. El artículo refleja muy bien estas circunstancias que invitan a reflexionar y a estar en alerta.

Marcos Vidal (no verificado)
22 Marzo 2018 12:13 pm Responder

La evolución tecnológica da vértigo, todas las facetas de la vida de las personas se ven alteradas y afectadas en cuestiones cotidianas, y por supuesto en los temas relativos a los hábitos de compra y de consumo. Al final estamos condicionados a los nuevos procedimientos y casi obligados a aceptar los sistemas de comercio y transacción que parecen imponerse, y que todas las empresas están en mayor o menor medida adaptando, por lo que no nos va a quedar más remedio que habituarnos a esta cultura comercial basada en la tecnología.

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