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La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa

Temas de actualidad económica y empresarial nacional e internacional, organización, dirección y estrategia empresarial, panorama y nuevas tendencias en los negocios, emprendimiento, capital humano.

LA MARCA TENÍA UN PRECIO

Máximo Cortés Navajas Prof. Dr. D. Empresa Blog La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa Publicado 11 Noviembre 2016

¿Cuál es el principal activo de las grandes compañías? Hace unos cuantos años  se hacía está pregunta a los dirigentes de la compañía Sony; ellos afirmaban con contundencia que su principal valor, eran sus cuatro letras: S-O-N-Y. En la misma línea se manifestaban otros propietarios y gestores de firmas emblemáticas, no dudando en recalcar que el valor más preciado, su particular tesoro, era su marca. Actualmente, esta idea parece seguir vigente. Si alguien quisiese comprar Apple o Coca Cola, evidentemente no tendría que pagar sólo por su valor físico y operativo, que podría quedarse minúsculo ante el valor de su marca en sí. Las marcas son más valiosas según la notoriedad y reputación que acumulen, junto a la capacidad o el poder que tengan para posicionarse en la mente del consumidor. Estas cuestiones terminan por traducirse en el volumen de ventas generado que, en el mundo de los negocios, es el indicativo más objetivo para cuantificar su rentabilidad.

 Esa notoriedad y reputación, se consigue ofreciendo primero productos o servicios que conquisten y no defrauden a los consumidores, además de mucho esfuerzo e inversión en comunicación y difusión; hay que ir sembrando día a día. El proceso puede dilatarse en el tiempo, aunque también existen casos de éxitos relativamente fulgurantes (por ejemplo,  firmas nacionales como El Ganso, con sus tiendas de ropa y complementos de moda, o la marca de gafas Hawckers). Mantenerse en posiciones de liderazgo suele ser más complicado que todo lo realizado para llegar ahí, por lo que no cabe ninguna relajación.

A la marca corporativa de las compañías de prestigio, habría que sumar las marcas particulares de sus productos, que en muchos casos funcionan como unidades de negocio independientes. La multinacional Danone, vendía sus principales productos bajo su marca global. Pero al petit suit Danone, lo empezó a llamar Danonino, a sus natillas Danone, Danet, y a su yogurt griego, Oikos. Dota de personalidad propia a cada línea de producto y, a base de anuncios y promociones, potencia la familiaridad de sus enseñas.  En sus activos intangibles, añaden al valor de su marca global “Danone”, las nuevas referencias creadas (eso sí, con toda la ingente inversión publicitaria y comercial que conllevan estas acciones). Por el contrario, Coca Cola ha decido recientemente cambiar y apostar por la estrategia de marca única, pasando de un enfoque con campañas diferenciadas para cada versión de su centenario refresco, a una única e icónica campaña que integra tanto a la marca como al producto, intentando, según la propia compañía declara, unir así las diferentes variedades (light, sin cafeína, Zero…) bajo una identidad y comunicación comunes.

¿Cuál puede ser el precio de una marca? Existen entidades y consultorías especialistas que, en función de distintos parámetros, cuantifican el valor de mercado que pueden alcanzar distintas marcas corporativas. Uno de los rankings más reputados y fundamentados, es el publicado en el informe anual “BrandZ Top 100, Mejores marcas globales”, elaborado por las agencias especializadas WPP Group y  Millward Brown. En la edición del 2016, figura Google como la marca más valiosa a nivel mundial (229.198 millones de dólares), gracias, según indica el informe, a su innovación continua, al crecimiento del llamado negocio en la “nube” y al incremento de ingresos publicitarios. Le siguen Apple (228.460 millones) y Microsoft (121.824 millones). Las marcas tecnológicas y vinculadas a internet, acaparan los primeros puestos, como corresponde a la pronunciada tendencia actual hacia todo lo relacionado con el ámbito digital, en los negocios y en el consumo.  En este sentido, Facebook y Amazón figuran por primera vez entre las 10 primeras de la lista.  

Si buscamos marcas clásicas de otros sectores, encontramos a McDonald en el puesto 9, aunque su valor ya “desciende” a 88.654 millones de dólares, y a Coca Cola en el 13 (80.314 millones).  Entre el top 100, encontramos como referencias españolas a Zara (puesto 38, 25.221 millones) y Movistar (puesto 40, 21.945 millones). La suma total de las 100 marcas del ranking  llega a los 3,4 billones de dólares. Estas 100 marcas en conjunto se han revalorizado en 10 años en un 133%, todo un indicativo para los inversores.

Curiosamente, la marca Marlboro aparece en el puesto 12 del ranking, a pesar de todas las connotaciones negativas del tabaco y las campañas divulgativas en su contra. En los años 70, la televisión americana incluía también en horario infantil (en programas tipo “Barrio Sésamo”), spots del tabaco Marlboro, con su famosa campaña Marlboro country. Los niños veían entusiasmados el anuncio de los aventureros cowboys, con la música de los “7 magníficos” sonando de fondo y, enseguida, se convirtió en su anuncio favorito.

Pero no sólo eso; también se empezaba a convertir en su marca favorita, aunque no fumasen todavía ni supiesen bien lo que se publicitaba. De hecho, la figura del vaquero “Marlboro Man” se convirtió, según estudios de expertos en la materia, en una de las más influyentes de la historia, por encima de personajes como Batman o Mickey Mouse. Se creaba así vinculación emocional con potenciales consumidores, se creaba cantera. La marca ya se estaba ganando su precio.

 

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Comentarios (4)
Inocencio Arroy... (no verificado)
17 Noviembre 2016 03:45 pm Responder

Bien de nuevo el profesor Maximo Cortes nos presenta un clásico, ¿la Marca vale algo? Y la verdad es que la marca vale, no hay duda, los inmateriales son elementos fundamentales en el valor de una empresa y en la generación de negocio. Zara, Mercadona, Telefónica, El Corte Ingles, Microsoft, Intel, todas las empresas, y en especial las grandes, generan mayor valor añadido a sus negocios gracias a sus marcas, su estilo de gestión, su metodología de producción, su capacidad innovadora, la capacidad comunicadora de su líder, y un largo etc., que les permiten vender más y/o más caro. Y ahora la pregunta, ¿cuánto valen los inmateriales y como se valoran? No hay una fórmula mágica. La valoración primaria para un accionista vendría determinada por el número de sus acciones multiplicado por el valor nominal de las mismas, es decir Nº Acc. X Vn. La cotización de las acciones en mercado secundario invalida totalmente ese criterio, pues podemos observar que el precio de las acciones no se corresponde con el nominal de la misma. El valor de los activos menos la deuda, es decir, el coste de reposición menos en nominal de lo que la empresa debe a corto y largo ha sido otra forma de valorar cualquier empresa. Sin embargo, si damos por bueno ese criterio, cualquiera podría obtener el mismo negocio que El Corte Ingles, únicamente poniendo el dinero necesario para crear una red de comercios paralela, con una imagen ligeramente diferenciada de la empresa, y podría obtener un negocio semejante. Pero solamente estaríamos contemplando los tangibles, no nos permite conocer cuánto vale el inmaterial. Los modelos que nos permiten aproximarnos al valor de la marca, son aquellos modelos que valoran el Fondo de Comercio, que no es otra cosa que el exceso de valor sobre los propios activos, es decir los inmateriales, y entre ellos las Marcas. A través de la Valoración de superbeneficio, o es sobrenegocio, en relación a los tangibles utilizados podemos llegar a establecer el valor de los inmateriales. Aun así, determinar que parte de ese sobrevalor corresponde a la Marca, y no a la organización industrial, o cualquier otro elemento intangible, es un ejercicio artesanal, sujeto a la creatividad y aportación del valorador y su equipo. Animo al profesor Maximo Cortes para que en otro de sus interesantes artículos nos exponga las diferentes formas de valorar un inmaterial o de determinar cuál sería el Fondo de comercio de una compañía.

Abel Blázquez B... (no verificado)
21 Noviembre 2016 01:27 pm Responder

Excelente artículo del profesor Máximo Cortes, es evidente que el valor de la marca tiene un peso muy importante y sobre todo complicado de valorar. La creación de una marcha y su posicionamiento en el mercado es realmente difícil de lograr, pero sobre todo como bien indica el artículo su mantenimiento, renovación y continua transformación para poder seguir manteniendo la cuota inicialmente alcanzada, las grandes compañías, tienen que estar constantemente realizando un esfuerzo tremendo para mantener su imagen y posicionamiento en el mercado, hay muchos ejemplos en los que vemos que la marca tienen un peso muy importante independientemente a la calidad del producto a servicio. Algo realmente complejo es aislar el valor de la marca respecto al valor o los resultados que pueda tener la compañía.

Marta Sanz (no verificado)
2 Diciembre 2016 10:06 am Responder

Casi todas las marcas con mayor valor son americanas, esto nos da una idea de su poder y de la dependencia económica de los demás países, la historia sigue sin cambiar. Las empresas y sus marcas son el mejor indicativo para valorar un país en muchos sentidos. En España algunas grandes firmas parecen perder fuelle en el contexto internacional.

13 Diciembre 2016 10:54 am Responder

Estimado Máximo, Felicidades por este post tan interesante sobre el valor de la marca. Desde una perspectiva financiera, si quisiéramos analizar el valor de una empresa en su globalidad, los dos métodos más usados en banca de inversión son múltiplos comparables (que no tiene en cuenta el valor temporal del dinero) y el descuento de flujos de caja libre (es decir, la caja que es capaz de generar una empresa, aunque descontada al momento t=0 de valoración y usando el coste de la financiación WACC, estando este valor actual neto -enterprise value- minorado por la deuda financiera neta en t=0). Os dejo un link muy interesante para todos aquellos que quieran profundizar en temas de valoración de empresas o análisis fundamental: http://www.antonioalcocer.com/que-es-el-value-investing/ Bajo estos dos métodos, podemos obtener el valor intrínseco o fundamental del 100% del patrimonio de una empresa, es decir, lo que se debería pagar por comprar una empresa (que no tiene nada que ver con el valor contable en libros ni con el precio de cotización que pudiera tener la empresa en los mercados bursátiles). "Solo el necio confunde valor con precio", Warren Buffet. Y toda esta explicación, ¿por qué?. Parece lógico que el impacto del intangible marca de una forma u otra debe de traducirse en generación de flujos de caja a futuro, y por tanto, mayor o menor valor de la empresa. La empresa "Y" puede tener una capacidad de generación de flujo de caja de "Y", mientras que la misma empresa con la marca "Apple" una capacidad de generación de caja de 60.000.000.0000*Y, y por tanto un mayor valor. Si el impacto de la marca no se traduce en generación de flujo de caja, entonces tenemos un problema. Así por ejemplo, para el caso de SONY, marca de reconocido prestigio y liderazgo tecnológico en los años 80-90, los números de su división de electrónica de consumo son negativos, destruyendo caja. Parece claro que a la hora de construir una imagen de marca, es fundamental definir unos valores diferenciales y "ADN" de la empresa, crear una situación win-to-win con los principales grupos de interés y stakeholders a largo plazo, diseñando productos y servicios diferenciales -ocupando como decía Trout el "hueco libre" en la mente del cliente-, lo que debe de traducirse en capacidad de generación de caja de forma sostenible a largo plazo y un mayor valor de empresa y enterprise value. Todo ello comentado en 3 pilares: (1) Maximizar satisfacción del cliente, (2) Maximiazar satisfacción del empleado y (3) Maximizar el flujo de caja libre. Aquellas empresas que se olvidan de estos principios, olvidándose del cliente (primando los objetivos y rentabilidad a corto plazo frente al largo plazo), innovación, mejora continua, responsabilidad social e impacto impacto en la sociedad u olvidándose de sus empleados (motivación y desarrollo), están sentenciadas a la DESAPARICIÓN. Acordémonos de empresas como Lehman Brothers (empresa centenaria que se olvidó de sus clientes y el factor diferencial en su modelo de negocio, la confianza), Sony, que se olvidó de su factor innovador y liderazgo tecnológico... Y todo ello, todo, contribuye a construir la MARCA y orgullo de pertenencia a ella. Felicidades Máximo por el post! Antonio

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