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La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa

Temas de actualidad económica y empresarial nacional e internacional, organización, dirección y estrategia empresarial, panorama y nuevas tendencias en los negocios, emprendimiento, capital humano.

EL CONSUMISMO DESMEDIDO Y EL MARKETING PREDICTIVO

Máximo Cortés Navajas Prof. Dr. D. Empresa Blog La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa Published 31 December 2017

Ya en la recta final de esta segunda década del XXI, parece consolidarse la que en su origen se bautizó en algunos ámbitos como “Nueva Economía”, caracterizada y configurada entre otras cuestiones por la era digital, los avances tecnológicos y la sociedad de la información, además de modernizadas tendencias de gestión y marketing, que han propiciado una nueva forma de entender los negocios, así como evidentes modificaciones en los hábitos de compra y consumo.

De hecho, muchos sectores empresariales están experimentado una acentuada transformación; por ejemplo, la banca y el negocio financiero, que se está convirtiendo en lo que ya se conoce en el argot como “fintech” (término surgido de la simbiosis “Finanzas-Tecnología”), o el sector de la distribución comercial, apuntado cada vez más al carro de la venta online, el ecommerce y el marketing de experiencias, con compañías como Amazon como principal exponente.

Las reglas del juego se han alterado y aparece la figura del consumidor más informado y proactivo, en el sentido de que se involucra con el producto de forma previa a la compra, participa en la configuración del mismo mediante sus opiniones y comentarios, busca activamente la información que le interesa y la comparte, actuando como prescriptor; aparece incluso en el contexto del marketing, un nuevo vocablo para identificarlo: “prosumer” (formado de la combinación de proactive y consumers). Incluso pueden colaborar en el desarrollo del producto o proyecto antes de su lanzamiento, mediante el sistema de crowdfounding o financiamiento proveniente de las masas.

Parece que estas tendencias se incorporan paulatinamente a lo cotidiano trastocando hasta cierto punto los esquemas del comercio tradicional. Pero, junto a ese consumidor conocedor e implicado, sigue coexistiendo el comprador compulsivo que no repara en gastos y hace que las tiendas físicas, las webs online y los centros comerciales formen parte indisoluble de su vida. Las estrategias comerciales de las marcas y los nuevas operativas de marketing saben hacer diana en esta generación de eclécticos consumidores, a base de “black fridays”, “ciber mondays”, festividades con regalos obligatorios, rebajas, estrategias low cost, tiendas tipo factorys, etc. Todo ello acompañado y acompasado con las influyentes campañas publicitarias, además de las acciones en redes sociales, en los dispositivos móviles y el llamado marketing de proximidad (el término “SoLoMo” es una abreviación derivada de Social, Local y Mobile, en referencia a acciones de marketing donde se integran todas estas operativas).

Las empresas saben aprovechar toda la información agregada (Big Data) para conocer mejor a los clientes actuales y a los potenciales compradores, dentro de lo que se conoce como “marketing predictivo”. Se busca prever o predecir lo que el potencial cliente va a querer adquirir, teniendo en cuenta el historial de sus hábitos de consumo y las compras realizadas por usuarios con similares comportamientos (dinámica conocida también como “marketing de comportamiento” o “behavioral marketing”), haciendo segmentaciones con distintos perfiles de consumidores que tengan conductas y costumbres parecidas (“behavioral targeting”).

Una vez aparcados -al menos de momento- los años de fuerte crisis, con el consiguiente  retroceso generalizado del consumo, la euforia consumista parece que vuelve con más fuerza que nunca en estas Navidades: las cenas de empresas atiborran los restaurantes, reaparecen y repuntan las cestas de regalo a empleados y clientes, los desplazamientos por vacaciones colapsan las carreteras, se producen significativos aumentos de reservas hoteleras, las compras de alimentos se disparan y los regalos típicos de estas fechas (juguetes, tecnología, perfumería, textil…) baten records de ventas. Con esta fiebre compradora, no es de extrañar el valor que alcanzan en bolsa empresas como Apple (900.000 millones de dólares) o Amazon (535.000 millones de dólares). Lógicamente, este escenario de bonanza y de gasto indiscriminado es idílico para cualquier sistema económico convencional; lo contrario es crisis, negrura, desazón, agobio y desencanto. Pero siempre conviene, a todos los niveles, poner una dosis de racionalidad y cordura frente a situaciones que llegan a rozar el desenfreno.

Parecía que los años de crisis habían removido la conciencia ciudadana, colocando sobre la mesa temas como el consumo responsable, el comercio justo, la economía colaborativa y solidaria, el emprendimiento social, las campañas humanitarias y otras cuestiones de similar calado. Pero hoy, con los aparentes nuevos tiempos de bonanza, todo esto queda bastante relegado ante las irrechazables ofertas que tenemos al alcance de la mano. La gente se deja llevar por aquello del “carpe diem”, viviendo al día y convirtiendo sus remanentes monetarios en artículos y servicios para el disfrute y el ocio. Y si no hay remanente, a tirar de crédito y recurrir a las agencias financiadoras. Incluso resultan frecuentes los casos de jóvenes trabajadores que no dudan en invertir su escueto sueldo mensual en un smartphone de última generación, elemento que no puede faltar en su patrimonio.

Mientras tanto, frente al dispendio generalizado, el panorama terráqueo es igual o peor en cuanto a desigualdades de países desarrollados con el tercer mundo, epidemias, hambrunas y conflictos de diversa índole. Y para que hablar del asunto de los refugiados… Los consumidores más solidarios aportan donativos a distintas causas para mitigar su sentimiento de impotencia, ante la inacción o falta de propuestas y soluciones por parte de los estados e instituciones competentes.

Volviendo a cuestiones del ámbito del marketing, podemos terminar mencionando a Lee Iacocca, personaje muy conocido en la industria americana de los años 60, un auténtico visionario y de alguna forma precursor del anteriormente mencionado marketing predictivo. Director ejecutivo de firmas como Chrysler y Ford, fue el líder y principal responsable de acertar con la tecla mágica del éxito diseñando y creando un vehículo con el que se identificó toda una generación de nuevos consumidores americanos, el Ford Mustang (fue como la Coca Cola del mundo del automóvil). Viene aquí su nombre a colación, por ser el autor de la siguiente frase, que sirve para ilustrar cómo las compañías empresariales perciben el consumismo. Decía Iaccoca: “Resumiendo, todas las operaciones comerciales se reducen a tres palabras: personas, productos, y beneficios”.

Y finalmente, haciendo alusión al famoso anuncio del turrón, podríamos cantarle al denostado “consumismo” aquello de: “Vuelve… a casa vuelve, por Navidad”.

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Comments (4)
MARÍA RODRÍGUEZ (not verified)
11 January 2018 12:44 pm Reply

Creo que existe una memoria muy corta en la sociedad y nos olvidamos rápidamente de las penurias y dificultades de la reciente crisis, que puede volver en cualquier momento. Especialmente ciertos segmentos de población, que se endeudan por encima de sus posibilidades reales para adquirir bienes ostentos o para disfrutar de viajes paradisíacos y actividades de ocio de todo tipo financiadas con créditos que terminan por enquistarse, y es que nunca terminamos de aprender.

ALEX ORTEGA (not verified)
12 January 2018 11:39 am Reply

Me ha interesado mucho el artículo, especialmente el nuevo enfoque del marketing que trata de implicar y hacer participar más al consumidor en el proceso de creación de un producto. Pero también estoy de acuerdo que por otro lado sigue existiendo un marketing de impacto que alimenta y crea nuevas necesidades en la población, incitando a el consumismo y disparando las compras en ocasiones de forma no sensata.

Jorge Sánchez (not verified)
15 January 2018 06:27 pm Reply

En general existe poca cultura de ahorro y mucha predisposición al derroche, y esto es más acentuado en países latinos acostumbrados a vivir por encima de sus posibilidades. Quizás vendría bien aplicar el método japonés denominado "Kakebo", que es una especie de libro de cuentas para el ahorro doméstico, donde se van registrando los gastos conforme al presupuesto disponible y sirve al menos para reflexionar antes de realizar compras que pueden no ser necesarias y priorizar las indispensables.

JUANJO GÓMEZ (not verified)
25 January 2018 12:29 pm Reply

Me ha parecido muy ilustrativo e interesante el artículo. Nos movemos en un entorno competitivo que circula en dos direcciones. Las marcas cada vez se afanan más y se las ingenian mejor para hacer más deseables e imprescindibles sus productos, y los consumidores compiten entre ellos y con sus vecinos para tener los mejores bienes y las últimas novedades. Total, más consumo por todos los sitios.

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