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La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa

Temas de actualidad económica y empresarial nacional e internacional, organización, dirección y estrategia empresarial, panorama y nuevas tendencias en los negocios, emprendimiento, capital humano.

DEL BLACK FRIDAY, AL "BLACK YEAR"

Máximo Cortés Navajas Prof. Dr. D. Empresa Blog La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa Published 21 November 2016

A la lista de efemérides relacionadas con el consumo, se ha instalado en nuestro calendario,  y parece que para quedarse,  el  denominado Black Friday. Es como una especie de Halloween de las compras, con mucho de trato pero también de truco. Otra moda imitada e importada, surgida de mercados como el norteamericano, que llevan la voz cantante en estas cuestiones.  Hace poco más de dos años, en lugares como España, solo unos pocos aventajados habían oído hablar de esta fecha; ahora, cualquier paisano que se precie, ya lo tiene más o menos ubicado y sabe en qué consiste, y encontramos un gran número de canales de venta anunciando a bombo y platillo irrenunciables ofertas (además, al Black Friday,  se añade la secuela del Ciber Monday).

Lo importante, como siempre pasa en estas situaciones, es que tras las ofertas no haya encubrimientos ni maquillajes, que la información sea clara y los descuentos sobre precios originales sean fidedignos y evidentes, porque, como ya ocurrió en algún caso en la campaña pasada, si se defraudan las expectativas, la imagen de la firma quedará en entredicho.

Originalmente, el Black Friday  se centraba en tres premisas: ofertar productos con descuentos de carácter tecnológico, durante 24 horas, y a través de canales online.  Estas tres características se han visto vulneradas y desbordadas. Todas las grandes y menos grandes firmas se han apuntado al carro, por lo que la oferta se extiende a una gran variedad de productos y servicios. La campaña en casi todos los casos, se alarga y no se  circunscribe ya a un día o fin de semana, incluso se llega a enlazar con la campaña de Navidad y las postreras rebajas. Además, los descuentos publicitados se realizan también en los establecimientos y tiendas físicas de los diferentes negocios, no solo en los soportes y portales digitales.

Aunque efectivamente, la oferta se extiende a todos los ámbitos, los bienes tecnológicos y de electrónica seguirán siendo los principales protagonistas, como corresponde a la era digital que envuelve nuestra vida cotidiana. Como ya mencionábamos en el anterior post del blog (ver “La marca tenía un precio”), en el ranking de marcas globales más valiosas  “BrandZ Top 100”, las marcas tecnológicas y las vinculadas a internet, acaparan los primeros puestos.  En este sentido,  uno de los principales portales de compras, Amazon, figura por primera vez en el top ten de mejores marcas, teniendo una influencia significativa en su cifra de negocios programas como el del Black Friday, lo que es todo un indicativo del resultado que pueden deparar estas acciones.

Amazon y otras firmas punteras en compras online, como  puede ser Alibabá en el mercado chino, parecen obtener majestuosas recaudaciones en esta fecha y, sus previsiones, son incrementar la facturación entre un 5 y un 10 por ciento en esta edición  (además en China tienen otro día peculiar para compras por internet, el 11 de noviembre, que es el “día de los solteros”).

Hoy en día, muchas compañías, más que seguir un enfoque hacia el consumidor, siguen el enfoque hacia el competidor, es decir, primero ven lo que los demás ofertan y venden y, en función de eso, fabrican (las empresas están más pendientes de los movimientos de la competencia que del propio consumidor en sí). Este enfoque, muy común en la mayoría de los sectores, explica la extensión imitativa del Black Friday a todo tipo de negocios y bienes; si los demás lo hacen, nosotros también, por lo que cualquier iniciativa que provenga de países y empresas líderes, será globalmente aceptada.

En España, destacan en este sentido, junto a los anuncios de firmas comerciales como El Corte Inglés, Ikea, Media Markt, Worten, Fnac o las tiendas de Nike o Adidas, otros de muy distintas actividades: librerías, concesionarios de vehículos, restaurantes, inmobiliarias, agencias de viajes, bancos, etc. Para algunos sectores, estos días de descuentos junto a la campaña prenavideña, pueden suponer un tercio de sus ventas anuales. En el ámbito textil, las grandes firmas incrementaron el año pasado sus ventas online en más de un 6% en estas fechas de noviembre, según datos de la agencia Kantar Worldpanel. Las empresas, aprovechan también campañas como la del Black Friday, para hacer una publicidad más directa de sus marcas y otorgarles más difusión y notoriedad.

Aunque existe la opinión entre expertos de que las compras realizadas durante el Black Friday no se pueden catalogar como compulsivas, pues lo que hacen muchos de los los compradores  es adelantar adquisiciones ya planificadas, los movimientos “anticonsumismo” esgrimen serios argumentos para defenestrar estas prácticas. El consumo compulsivo se instala en la sociedad. Aparecen cada vez más casos de personas atrapadas por la adicción a las compras (psicopatología denominada “oniomanía”). Se crean nuevas necesidades de compra, lo que provoca efectos como la frustración (cuando no se puede hace efectiva la adquisición y no se puede obtener el bien deseado) o, lo que es peor, el endeudamiento excesivo (cuando sin recursos, los compradores no se resisten a adquirir a crédito los productos o servicios).

Es verdad que, sin llegar al trastorno mental, muchas personas al menos experimentan cierta intranquilidad cuando se pone en marcha una campaña de este tipo, ante el hecho de si “no van a conocer, saber o poder”, aprovechar las posibles ventajas en precios que las empresas vendedoras ponen a su disposición, provocando la necesidad de estar informados y pendientes en las plataformas de todo lo que pueda circular (se pierden muchas horas buscando y mirando en internet), lo que aumenta el desasosiego, ante ese posible “coste de oportunidad” percibido. Son estas cosas que se producen en la sociedad de la tecnología y la información.

Desde siempre, las empresas han intentado incentivar sus ventas con la variable a la que parece ser más sensible el público objetivo: la variable precio. Aquí en España, aparte de las institucionalizadas rebajas, los centros de ventas se mantienen alerta toda la temporada para programar períodos con ofertas y descuentos (días de oro, semanas especiales, días sin iva, descuentos para lotes de productos específicos…). A eso, hay que añadir los cupones y bonos de descuento, los outlets, liquidaciones, líneas de negocio low cost… Debido a la saturación de referencias en el mercado y a que no siempre hay sitio para todos,  muchos negocios terminan convirtiendo el Black Friday en un “Black Year”,  viviendo así por tanto en un Black Friday permanente.

 

 

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Comments (4)
21 November 2016 02:00 pm Reply

Un enfoque muy interesante!... Lo que me preocupa es que se termine "institucionalizando" el precio bajo y al final los productos (y la innovación, el trabajo...) pierdan su valor... gracias :)

Inma (not verified)
29 November 2016 11:05 pm Reply

Interesante análisis de este día , (Blak Friday), del cual he sido conocedora desde hace poco. Y... ¿por qué?. Realmente pienso que depende del entorno y la situación económica en la que se encuentre la persona. Vivimos en una sociedad llena de carencias, donde no priman los valores de antaño , donde continuamente nos bombardean con publicidad y mensajes de marcas conocidas que pretenden hacernos creer o convencernos , de que si compramos aquello que vemos en sus anuncios seremos más felices. Yo pienso que si tuviéramos claras nuestras responsabilidades, nuestras necesidades reales si las hubiera y nuestras carencias, todos estos inventos del consumo no funcionarían. Nos limitaríamos a vivir en armonía, apreciando las cosas sencillas como pasar el tiempo con la familia y los amigos y con la única necesidad de seguir creciendo como personas. Hoy estas cosas en mi opinión no tienen precio. Un saludo, Inma.

Roberto Rojas (not verified)
1 December 2016 11:42 am Reply

Me ha gustado el artículo y estoy especialmente de acuerdo con el agobio que le entra a determinas personas cuando se ofertan rebajas y descuentos, parecen estar obligados a comprar, como ocurre con la lotería de Navidad, que si no compras pareces un bicho raro. Yo trabajo en ventas y muchos de los descuentos publicitados se terminan haciendo igual en cualquier época del año, todo es cuestión de saber negociar o buscar dónde adquirir esos productos.

Jean Tirole (Da... (not verified)
5 November 2017 01:40 pm Reply

Muy interesante el artículo. Según una investigación de Which? casi la mitad de productos vendidos en el Black Friday de 2015 eran en realidad más baratos en los meses de antes y después. Sobre el fenómeno del “Black Year”, puede acabar siendo positivo para el consumidor, acostumbrándonos a un mejor precio. Según un estudio de PwC, cada vez menos estadounidenses compran durante el Black Friday y se decantan por otras ofertas como el Amazon Prime Day. Sin embargo, esta menor cantidad de clientes gasta cada año más, cosa que Jack Kleinhenz explica como resultado de una creciente economía.

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