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La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa

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CASOS EN QUE LA PUBLICIDAD SE PUEDE VOLVER EN CONTRA DE LA MARCA (O NO, NUNCA SE SABE)

Máximo Cortés Navajas Prof. Dr. D. Empresa Blog La empresa es un mundo, y el mundo es una empresa Published 19 July 2016

¿Se está reinventando la publicidad de las grandes marcas? ¿Hay tanta diferencia entre lo que se hacía en los años 80 o 90 y lo que se hace ahora? ¿Se siguen cometiendo los mismos errores?

A simple vista podemos comprobar, que las grandes marcas de productos de consumo siguen apostando por la publicidad convencional en los medios de comunicación generalistas; lo que sí ha variado es que, a su vez, se esfuerzan también  en hacer efectivos sus mensajes en los  medios digitales y en las redes sociales, por lo que el campo de batalla  se ha ampliado,  presentándose así opciones alternativas para distintos nichos de mercado, en busca del posicionamiento y la conquista del cliente.

A Henry Ford se le atribuye la siguiente frase tan ilustrativa: “El 50% del dinero que se gasta en publicidad es dinero tirado por la ventana. El problema está en saber de qué 50% se trata”. Esta idea expuesta hace tantos años, puede que siga teniendo vigencia en la actual era digital que nos contempla. Las firmas no se pueden permitir desaprovechar recursos en publicidades fallidas, y se hace cada vez más necesario acertar a la primera con el público objetivo, con el canal utilizado y con el mensaje emitido.

La publicidad es algo que está en nuestras vidas, que convive con nosotros; de alguna forma, todos nos permitimos opinar y cuestionar sobre ella. Por eso, podemos atrevernos a indicar a continuación cinco acciones comunicativas y promocionales cuestionadas en diversos foros,  que  generan controversia, con el ánimo de provocar la discusión al respecto.  Son prácticas que pueden producir el efecto contrario al deseado: el aprecio hacia la marca se puede convertir en aversión, al menos en alguna parte del mercado que recibe esa publicidad.

Publicidad invasiva en la red. Hay que ser conscientes de que acceder a una web, portal o fuente digital lleva implícito el peaje de soportar ciertas publicidades que surgen de forma espontánea, que además ayudan a que ese acceso pueda ser gratuito. Lo cierto es que estas acciones  tienen que estar bien diseñadas e implementadas, con objeto de no molestar  y aturdir al lector, porque hay casos en que se convierte en una pesadilla recurrente, incómoda, difícil de eliminar, que chafa e interrumpe la actividad visual y por tanto acaba creando rechazo y animadversión hacia la marca anunciada.

Publicidad vinculada a estereotipos o perfiles. Se sigue utilizando y vinculando a las marcas la imagen de determinados personajes, estilos o perfiles, ya sea a través de modelos publicitarios o utilizando rostros mediáticos de diverso calado, líderes de opinión, e incluso últimamente “youtubers”.  Esto a veces tiene efectos contraproducentes, bien porque incluso puede terminar eclipsando al propio producto, que pierde percepción y notoriedad  dejando de ser el protagonista (la gente se queda más en su retina con el personaje icónico o el escenario dibujado, que con las cualidades del producto ofertado), o bien porque incluso  la persona o imagen elegida provoque desagrado en determinados ámbitos, o no exista identificación del receptor con lo que se está presentando.

Patrocinios y publicidad vinculada a entidades, clubes deportivos o eventos.  Aquí se podrían valorar diferentes situaciones, pero el ejemplo más claro lo encontramos en las marcas que apuestan por patrocinar equipos deportivos relevantes (o anuncios de diferentes productos protagonizados por sus jugadores). Las marcas que vinculan su imagen al Real Madrid o Barcelona pueden provocar tantos afectos como desafectos, según las simpatías y antipatías que despierten estos clubes. Ganas una parte de mercado pero puedes provocar connotaciones negativas o de rechazo en otra.  Estas inversiones son además muy costosas, por lo que las firmas deberían estudiar y valorar cuidadosamente, hasta qué punto pueden compensar, teniendo en cuenta además que la rentabilidad está supeditada en cierto modo al éxito deportivo y buen hacer de esos equipos.

Publicidad atrevida o burlona sobre ciertos colectivos. Aquí ocurre que por buscar provocar hilaridad, captar la atención,  o intentar no dejar indiferente a la opinión pública, determinadas campañas se pasan de frenado produciendo efectos secundarios nocivos. Son varios los casos en los que a las marcas se les ha reprochado determinadas campañas que se han considerado ofensivas e hirientes hacia determinados colectivos, entidades o perfiles. Muchas empresas relevantes han tenido que rectificar o retirar campañas acusados de tintes sexistas, racistas, irresponsables sociales, provocadores…  Actualmente la susceptibilidad está a flor de piel y la repercusión de la publicidad considerada como impropia se vuelve en contra de la reputación de la marca, situación acrecentada además por el efecto difusor de las redes sociales. Además, la publicidad demasiado atrevida o transgresora  puede tener impacto  y generar seguidores, pero también detractores.

Convertir en personajes a los propios productos. Estos son casos más específicos, y si bien hay ejemplos de distinta naturaleza, podemos referirnos especialmente al ámbito de los productos de alimentación. Tenemos en la retina anuncios clásicos con personajes animados con forma de plátano, aceituna o langostino (con más o menos gusto), siguiendo el formato del célebre “Naranjito”. Son prácticas que también tienen sus detractores en el ámbito publicitario. El problema es que puede tener efectos contraproducentes. Hay que partir de la base de que son productos que se comen. El último ejemplo lo tenemos con los archiconocidos caramelos recubiertos de chocolate M&M’s. Su último anuncio (muy bonito y muy bien realizado) lo protagonizan simpáticos personajes de animación, unos regordetes M&M’s humanizados, que están a punto de ser engullidos por unos ávidos comensales. Me consta que al menos en el sector infantil está imagen resulta cuanto menos chocante. A los pequeños les termina (hasta cierto punto) por dar pena tragarse esos caramelos y les sobreviene un sentimiento de culpabilidad por ello.

 

En cualquier caso si estas campañas se siguen haciendo, aunque puedan ser discutibles, habrá que pensar que sí son productivas, porque nadie tira piedras contra su propio tejado, y las grandes firmas confían su publicidad a expertos especialistas en comunicación que son los que más saben. Al final, lo que las grandes marcas tienen que comprobar es el retorno de la inversión: si estas acciones contribuyen a incrementar sus ventas y a crear la imagen de marca deseada.

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Comments (5)
29 July 2016 10:11 am Reply

que chulo el artículo, en el mundo vi uno parecido que trataba este tema y lo cierto es que es muy interesante.

Inocencio Arroy... (not verified)
1 August 2016 11:34 am Reply

Interesante cuestión que trata el profesor Máximo Cortes en este artículo. La publicidad y las nuevas tecnologías. En mi opinión, las nuevas tecnologías suponen una profunda reordenación de la actividad publicitaria. Los “mass media” tradicionales, radio, televisión, supusieron una revolución en el mundo publicitario, ya que, gracias a su gran alcance, e impacto masivo en la sociedad, permitía que las grandes marcas, mediante con mensajes focalizados, pudieran acceder a un público muy amplio; tanto regional, nacional como internacional. Internet, el correo electrónico y los medios tecnológicos actuales, teléfonos móviles, tabletas electrónicas, ordenadores portátiles y todos los dispositivos electrónicos que incorporan conexiones de datos, y que, de forma cotidiana, utilizamos en la actualidad, modifican el alcance de la publicidad y su eficacia. De nuevo nos encontramos con otra revolución en el ámbito de la publicidad. De nuevo, gracias a la tecnología actual, podemos acceder a un amplio espectro geográfico, por lo que el mensaje de los productos puede llegar a mercados regionales, nacionales e internacionales de forma rápida y económica, sin embargo, el uso personalísimo de los productos tecnológicos, limitan el alcance masivo a la población. Ahora hay que identificar de forma personal al usuario, de forma que el mensaje publicitario se adapte a público objetivo propio de nuestro producto. Ahora las grandes marcas, con sus grandes presupuestos, no pueden “ocupar” todo el espectro publicitario, si quieren que sus presupuestos publicitarios tengan la mayor eficacia posible. Las nuevas tecnologías permiten, mediante una correcta identificación del público objetivo, enviar mensajes casi personales a los dispositivos de uso cotidiano. Podemos ver que esta nueva situación está permitiendo que pequeñas empresas accedan a campañas publicitarias, con unos costes accesibles. En el futuro, veremos cómo conviven el uso masivo de campañas publicitarias en los “mass media” tradicionales, a precios más económicos, y una gran especialización publicitaria mediante la elaboración de mensajes cuasipersonales a través de las nuevas tecnologías. El éxito de las grandes empresas tecnológicas, redes sociales, buscadores de internet, viene claramente motivado por la capacidad de identificar perfiles individuales de consumidores y aparatos electrónicos usados por los mismos.

Inocencio Arroy... (not verified)
1 August 2016 11:34 am Reply

Interesante cuestión que trata el profesor Máximo Cortes en este artículo. La publicidad y las nuevas tecnologías. En mi opinión, las nuevas tecnologías suponen una profunda reordenación de la actividad publicitaria. Los “mass media” tradicionales, radio, televisión, supusieron una revolución en el mundo publicitario, ya que, gracias a su gran alcance, e impacto masivo en la sociedad, permitía que las grandes marcas, mediante con mensajes focalizados, pudieran acceder a un público muy amplio; tanto regional, nacional como internacional. Internet, el correo electrónico y los medios tecnológicos actuales, teléfonos móviles, tabletas electrónicas, ordenadores portátiles y todos los dispositivos electrónicos que incorporan conexiones de datos, y que, de forma cotidiana, utilizamos en la actualidad, modifican el alcance de la publicidad y su eficacia. De nuevo nos encontramos con otra revolución en el ámbito de la publicidad. De nuevo, gracias a la tecnología actual, podemos acceder a un amplio espectro geográfico, por lo que el mensaje de los productos puede llegar a mercados regionales, nacionales e internacionales de forma rápida y económica, sin embargo, el uso personalísimo de los productos tecnológicos, limitan el alcance masivo a la población. Ahora hay que identificar de forma personal al usuario, de forma que el mensaje publicitario se adapte a público objetivo propio de nuestro producto. Ahora las grandes marcas, con sus grandes presupuestos, no pueden “ocupar” todo el espectro publicitario, si quieren que sus presupuestos publicitarios tengan la mayor eficacia posible. Las nuevas tecnologías permiten, mediante una correcta identificación del público objetivo, enviar mensajes casi personales a los dispositivos de uso cotidiano. Podemos ver que esta nueva situación está permitiendo que pequeñas empresas accedan a campañas publicitarias, con unos costes accesibles. En el futuro, veremos cómo conviven el uso masivo de campañas publicitarias en los “mass media” tradicionales, a precios más económicos, y una gran especialización publicitaria mediante la elaboración de mensajes cuasipersonales a través de las nuevas tecnologías. El éxito de las grandes empresas tecnológicas, redes sociales, buscadores de internet, viene claramente motivado por la capacidad de identificar perfiles individuales de consumidores y aparatos electrónicos usados por los mismos.

Abel Blázquez B... (not verified)
25 August 2016 11:39 am Reply

Muy interesante el artículo del profesor Máximo Cortes, es cierto la controversia que pueden generar las campañas ligadas a personajes o a entidades, las agencias deben cuidar mucho el mensaje ya que en muchos casos ligar una marca a un personaje o una entidad puede generar un efecto contrario al deseado.

Abel Blázquez B... (not verified)
25 August 2016 11:42 am Reply

En cuanto a las campañas en soportes y redes digitales, pienso que son un complemento a las campañas convencionales, en estos momentos el anunciante no puede prescindir de ninguna de las dos, ya que los targets están muy atomizados y es la única vía de llegar a todos, pero es cierto que el mensaje es totalmente diferente en unos soportes y en otros, por lo que las agencias creativas deben adecuar el mensaje a cada soporte sin tratar de generalizarlo.

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